而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景，并针对这个场景来给自己定位。凉露的定位是十分明确的。一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。只不过目前的凉露还无法有效支撑这个定位而已…同样，凉露也需要一个新品类名称，用来与普通的白酒作区隔。
为什么定位理论一学就会，一用就错？这里有典型的错法之一……
如果要问：在目前的白酒市场中，有哪些新品牌比较受营销人的关注？
我想很多人都会说：江小白和凉露。
江小白自然不用多说，它在营销界的知名度可能比在白酒界还高出不少…而凉露，一款17年才上市的新品牌，也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道，瞬间就吸引了众多营销人的目光。（当然，其创始人的身份也是自带关注的，他就是之前做极草5X的那位）
而大家最感兴趣的，几乎都是它的广告语——凉露，吃辣喝的酒。
是的，这无疑是白酒业的一股新风，也是营销界的又一个经典案例。这就是典型的“定位思维”的产物——通过“找空位”来实现差异化。
另外，把江小白和凉露放在一起，还真挺有意思：一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌；另一方面，它们的价格也差别不大，并且品牌都很强势的样子…真的是想让人不把它们进行比较都难受。
所以这篇文章，我们就通过这两个品牌来看看：企业都有哪些基本的竞争策略？它们又各有何种的优劣？
以及之后我会重点对凉露这个品牌进行一番剖析，看看它在营销层面都有哪些优点和不足，并且针对这些不足提出改进思路，希望对存在类似问题的品牌也能提供一定的参考。
1. 竞争策略
江小白和凉露所采用的，其实是完全不同的竞争策略。
根据迈克尔·波特的理论，企业有三种能使自己变得更加卓越的基本策略：成本领先策略，差异化策略，集中策略。
- 成本领先策略：这个很好理解，企业可通过较大的规模或较强的对上游议价的能力等，将成本控制在比对手更低的范围，从而使自己取得高于平均水平的业绩。最典型的例子就是沃尔玛，以及上世纪末的很多日本企业。（当时这些日企都能领到很多政府补贴）
- 差异化策略：企业可通过重点加强自己在某些方面的属性，让这些属性远超同行，并以此来取得非常不错的成绩。典型例子如海底捞——重点加强自己的服务；汉庭酒店——重点加强自己的卫生环境等等…
- 集中策略：企业可通过聚焦于较小的细分市场，使自己能比对手更有效率的满足特定市场的需求，从而获得更高的盈利水平。比如西南航空——专注短途旅行；罗技鼠标——专注游戏鼠标等等…
（PS，在实际运用中，大部分企业都采用了多种策略或它们的组合策略，很少有非常纯粹的只采用单一策略。所以，当我们说某个企业采用了XX策略时，其实是在说它「近似」采用了XX策略）
江小白采用的就是典型的差异化策略——通过重点加强产品的“情感属性”和“年轻化特征”，而不是像其他白酒那样重点讲述“酒品酿香，经典传承”，从而在白酒市场脱颖而出。
凉露采用的则是集中策略——与白酒有关的场景有很多，有送礼，有聚会，有婚庆，有寿庆，有吃辣食，有吃卤食，还有喝独酒（是的，你可以从很多维度去定义）…而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景，并针对这个场景来给自己定位。
那么，这两种策略孰优孰劣呢？
就策略本身来说，这是很难下定论的。只能暂且这样说：如果整个白酒市场都面临边缘化，逐渐被新一代消费者抛弃，那江小白的策略会更具优势，因为它能让人重新审视白酒，让本来不爱喝白酒的人也来试试；但如果白酒市场正处于成熟期，那凉露的集中策略就非常明智，趁早把属于自己的山头攻下来，占领消费者心智。
是的，差异化策略的最大优点，就是它能让人以完全不同的标准去审视自己的产品，从而让自己「挣脱品类价值链」。比如海底捞，也许很多人本身并不喜欢吃火锅，但听说海底捞服务这么好之后，为了享受一下这种待遇，也会想去尝试一下。
而集中策略则能在「当前品类的市场」中更有效的占领部分市场份额。
不过，如果把这两种策略具体到江小白和凉露的产品、包装和概念上，就我个人的观点：还是江小白更胜一筹。至少，它没有明显的问题和漏洞。
2. 凉露的问题
关于江小白在营销方面的分析，这里就不再多说，其他人都写的差不多了…我们就重点来看看凉露。
先说优点：定位明确；套路合理；渠道精准。
凉露的定位是十分明确的。
首先是名字取得好——凉露，凉能解辣，很符合认知；而它的广告语“吃辣喝的酒”，瞬间就能针对到具体场景，并体现凉露与其他白酒的差异化价值。（PS，差异化价值不代表差异化策略，不要搞混了）
另外，为强化这个定位，凉露在广告中使用的说服套路也值得学习：
- 吃牛排喝红酒；
- 吃寿司、刺身喝清酒；
- 吃大闸蟹喝黄酒；
- 吃辣喝酒，选凉露！
这是非常典型的洗脑手法——利用经验效应，前面说的都是“世人皆知的真理”，后面再灌输真正想让别人接受的观点。
最后，为配合这个定位，它的渠道也选的很好——主要以餐厅为主，而不是商超和电商。毕竟，“吃辣”这种行为的发生场景还是比较集中的，就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等，卖海鲜粥的就不用去了…这是非常高效、精准的选择。
不过，以上这些都是后话。
凉露真正的问题，其实是出现在更上一个层级——定位是否合理？是否顺应了人们的认知？
凉露，就产品层面来说，其实就是一款酒精度数比较低的白酒。（虽然官网和广告没有这样说，但几乎所有人都这么认为）
而白酒真的更适合吃辣的时候喝吗？
这个问题，我想不管你去问谁，他也不会答应…
因为相比于红酒、黄酒和啤酒等，白酒最大的特征，其实可以用一个字来形容，那就是“辣”…试问：一种本身就带“辣”的酒，为什么要说自己是“吃辣喝的酒”？（除非你想要更辣，这也许还说得过去）
这跟酒精浓度的高低是没有关系的。一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。
就目前来看，凉露的定位不管是对爱喝白酒还是不爱喝白酒的人来说，都没有足够的说服力——对于爱喝白酒的人来说，也许会出于好奇买上一瓶，然后就会发现它的味道并不正宗；而对于不爱喝白酒的人来说，就算也出于好奇买了一瓶，最后也一定会重新购买他更喜欢的啤酒，或者解辣效果更好的加多宝等饮料…
3. 该怎么办？
其实，如果脱开产品来看定位，“吃辣喝的酒”的确是个非常好的创意——首先，解辣的需求是切实存在的；另外，“吃辣”是一个频率很高的“诱因”，市场也很大，如果一种酒真能成功占领这个定位，那它的商业价值绝对难以估量。
只不过目前的凉露还无法有效支撑这个定位而已…
那么，如何才能使凉露支撑起这个定位？
其实，问题和解决方案都藏在刚才出现过的一张图里，一张来自凉露官网的截图：
很明显，为凉露制定策略的人肯定熟读过《定位》，也同样学习过说服理论，但不知他们有没有发现一个问题：上图所示的4张照片，前3张都在讲品类（红酒，清酒，黄酒），而最后1张一看就是一种白酒品牌…
是的，目前的凉露几乎具备了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯…就算官方从未直接说它是一种白酒，消费者也一定会把它当成白酒，从而就不会把它当成“吃辣喝的酒”。
这就是问题，同样也是解决方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身没问题，但它一定不能被当成白酒，而是一种不同于普通白酒的「新品类」。
就像《定位》里说的：人们不容易接受你说他之前的观点是错的，但更容易接受一个他还不知道的新事物。
那么，如何创立新品类？
关于这一点，我们可以从「文案」和「产品」这两个方面进行思考。
（1）文案
要想创立一个新品类，首先你当然需要一个响亮的、与众不同的新品类的名称，让人直观的看到它是什么和不是什么。
就像诺贝尔瓷抛砖一样——为了与普通瓷砖做区分，还故意在“瓷抛”这两个字上加上注册符号“R”，把它们强调出来。
同样，凉露也需要一个新品类名称，用来与普通的白酒作区隔。
而针对品类命名，这里有两种思路可供参考：
一种是像高粱酒，葡萄酒和蛇胆酒那样，利用酒中含有的“独特成分”来命名，人们就不会再把它们当成普通的白酒，果酒和药酒，而是一种特征鲜明的酒品类。
在凉露的广告中，有这么一句话——“凉润花果香，回口甘如露”。而其官网上也指出凉露含有某种特殊的“凉润物质”。（具体成本不明）
这里，其实应该把这种“凉润物质”的成分公开（或半公开）——不管它是来自什么花或者什么果，直接运用到品类名称中去，让人一眼就看出凉露与普通白酒的区别。而不是像现在这样含糊其辞…
第二种命名思路，是根据已有酒品类的名字，自创一个新概念。
既然官方已经说明了凉露含有某种“凉润物质”，那就可以借用“露酒”的概念，自创一个新品类，比如“露白酒”——顾名思义，一种结合了露酒和白酒共同特征的酒。（PS，露酒就是在普通蒸馏酒等的基础上，再加入其他成分。比如三鞭酒，参茸酒，虫草酒都属于露酒）
所以，最终的文案效果，大概就是这样：（暂以“露白酒”为例）
总之，不管是“凉露露白酒”还是“凉露XX酒”，最终的目的都是一样——让凉露成为新品类的代表，而不是被当成一款仅仅是度数比较低的普通白酒。
（2）产品
当然，要创立一个新品类，你不能光在文案层面说说了事，而是要将包装甚至产品本身重新规划，「凸出品类特征」——最好让人即使不看广告，不看文字，光瞄一眼产品就感觉它不是一款白酒，至少不是传统意义上的白酒。
那么，什么叫品类特征？看看其他酒就知道了：
红酒——带木塞的深绿色酒瓶，暗红色酒色，以及高脚杯；
清酒——瓷质的酒瓶和酒杯；
人参酒——这个最直观，里面就是有个人参…
当然，嗅觉方面的特征也是可以的。比如劲酒，一闻就有点药酒的感觉，从而也更容易让人相信“劲酒虽好”的广告承诺。
是的，不管是酒瓶的形状，酒瓶的材质，酒的颜色，酒的味道，酒内的添加物，还是酒杯的形状和材质，它们都是可以做文章的地方。
而凉露，至少应该先从「味道」和「添加物」着手——适当增强它的花果香味，而不仅仅是酒味比较淡；并且像上图人参酒一样，放个“something”进去，让人在视觉上也能一眼看到。（当然，放置方式可以是很有讲究的，不一定非得像人参酒那么粗糙…可参考精致的茶包，甚至直接在瓶底或瓶口设置一层过滤层等等）
总之，不管是嗅觉还是视觉，一定要有一个可感知的、特征鲜明的符号——要让人以为这里的香味和添加物，就是所谓的“凉润物质”。就像牙膏的“薄荷味”，洗衣粉的“蓝色颗粒”，以及南孚的“聚能环”一样——虽然这些东西在技术层面并没有实际的卵用，但它的确能让人更加相信：这个产品真的含有某种神秘的技术…
顺便一提：极草5X之所以不能成功，其中一个很大的因素就在于——它在产品层面没有一个显著的符号能让人相信“这东西真的是虫草做的”。
小结一下：
很多人都说定位理论一学就会，一用就错。
其实，凉露就是典型的“错法”之一——定位的概念本身很好，但在概念的执行层面却没有跟上…
虽然《定位》中谈论最多的就是广告语和品牌名，但要想形成真正有效的定位，也绝不是光靠它们就能解决的…包括本文提到的品类名和产品符号，也仅仅是目前我能想到的、比较明显的应该跟进的两个方面。
所有的事都是一件事，一件事就是所有的事——一个概念是否能成功，并不完全取决于概念本身，关键还要看这个概念究竟有没有贯彻到整个项目的方方面面。
就像江小白，为突出情感属性，连瓶子的设计都很有讲究，与其他品牌不一样——是扁的，瓶颈很短，并且包装纸环绕了一整圈…这样才能为它那具有话题性的走心文案等内容，提供更大的展示空间和更好的展示角度。
所谓的细节决定成败，差不多就是这个意思。
作者：小云子
