2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”。据其介绍，这是中国首款采用UHT超高温杀菌技术的瓶装水。前不久，今麦郎更是宣布2021年卖出“凉白开”24亿瓶。与此同时，瓶装水也是创新难度最高、竞争最激烈的赛道之一。然而事实却是，国内大多优质水源地已经被瓶装水巨头们瓜分。申万宏源研报指出，瓶装水同质化问题严重，需通过营销不断占领消费者心智，同时利用渠道密集度提升产品可见度。
这是一句很多人耳熟能详的话——“多喝热水”。
来大姨妈了，你男朋友和你说：多喝热水；
感冒了，家人和你说：多喝热水；
考试考砸了，还是有人在旁边给你准备热水。
国人“多喝热水”的习惯，成了众多商家争抢的生意。一瓶瓶打着“凉白开”“喝开水”的瓶装水，在线下的超市便利店、线上的电商平台随处可见，而且销量极其可观。这些产品统一被叫做熟水。
瓶装熟水，明明那么普通，为何却那么自信？
“凉白开”是烧开的水吗？
根据百度百科现有定义，所谓熟水，也就是通常所说的“开水”，严格来说是指“沸腾后的水”。但目前售卖的瓶装熟水，与我们日常用壶烧开的水并不是一回事。
按照《中国饮料行业团体标准T/CBIA 007-2021》的定义：熟水饮用水指的是以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水。
尽管熟水不是我们日常在家烧好的“凉白开”，但不妨碍巨头用“凉白开”、“白开水”这些词给自家产品起名。
2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”。据其介绍，这是中国首款采用UHT超高温杀菌技术的瓶装水。凭借这一产品，今麦郎在瓶装水市场上开辟了一个全新的熟水细分市场。
第96届全国糖酒商品交易会现场的“凉白开”展台 图/视觉中国
在2021今麦郎战略发布会上，今麦郎方面称2019和2020年“凉白开”连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。前不久，今麦郎更是宣布2021年卖出“凉白开”24亿瓶。
今麦郎董事长范现国甚至公开谈到：“如果有一瓶水，能够代表中国健康饮水文化走向世界，那么，我希望它是凉白开。”
在看到熟水市场的潜力后，商家们纷纷开始布局。
2019年，旺旺推出了一款类似的产品——“旺旺凉白开”，不过主要在自己的售货机中销售，尚未大举进入渠道。
2020年4月，康师傅正式入局并推出了自家的熟水产品，取名更加直接——“喝开水”。同时，康师傅对于“喝开水”这款产品还进行了大量的宣传营销，甚至邀请流量明星蔡徐坤作为代言人。
凭借品牌和渠道上的优势，再加上明星代言加持，康师傅“喝开水”销量相当可观。中金证券数据显示，“喝开水”2021年销售额已接近10亿元。
来到今年，熟水市场进一步壮大。
先是年初的时候，统一推出了“格泉凉开水”，与市面上的其他熟水产品不同，该款产品采用了1L装规格，满足炎热夏季消费者的大量饮水需求。
7月，农夫山泉也推出了一款熟水产品“白开水”。在同样采用高温技术灭菌处理的基础上，农夫山泉进一步强调其水源优势——取自天然优质水源，富含矿物质。
是情怀更是噱头
在中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，熟水的走红，与国人的饮水习惯分不开。
《黄帝内经》就有“病至而治之汤液”的记载。那时的人们发现喝热水会减少生病的几率，于是就渐渐流行起了喝热水这一习惯。
但熟水在古代并不是寻常人家能喝到的，这一情况直到民国时期才有所转变，在经济发达的东南沿海一带，甚至出现了专门的“熟水店”。
1949年后，官方加强了对喝热水的宣传，一再号召“要反复教育群众喝开水和消毒过的水，不喝生水”。
官方的大力推行，让熟水逐渐在城市和农村盛行，城市居民的开水供应大多由其所在厂矿、机关负责，凭票购买，农村的“公共食堂”也曾提供开水供应。有数据显示，1957年全国保温瓶年产量只有0.3亿个，1997年为2.66亿个。
时至今日，把水烧开再喝，早已成为全国人民的共识，甚至是出国，我们也习惯找酒店“借壶烧水”。
根据《2021中国新中产饮水观白皮书》对新中产人群消费视角的观察，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，其中48.6%的新中产更倾向于将水烧开后饮用。
由此可见，“喝熟水”早已被刻进了国人的骨子里。换句话说，市场教育工作早被做透了，企业几乎不需要再花费力气对消费者进行教育。
不过，至于熟水是否真的更健康，则是见仁见智。
北京某超市熟水销售区 图/视觉中国
企业在宣传时，往往将其与健康相关联。例如今麦郎“凉白开”在产品宣传中提到“不喝生水喝熟水，熟水才对身体好”；康师傅“喝开水”也在产品宣传中提到“熟水好吸收”，同时强调开水经高温煮沸后具备温和不刺激、回味甘甜等特点。
不过食品工程博士、科普作家云无心向中国新闻周刊表示，以前人们对水的处理手段很有限，“加热煮沸”“煮熟”几乎是唯一可行的办法；如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。“传统意义上的‘熟水’，对健康来说不是必需的。”
云无心还指出，“超高温杀菌”也不是什么先进技术，在食品行业是最常规的加工工艺。比如常温牛奶，就是通过超高温灭菌法，完全杀灭了细菌，然后在无菌生产线上灌装到无菌容器中。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也告诉中国新闻周刊，不管是“凉白开”还是“喝开水”，更多是在卖概念，其承载的营销意义大于实际意义。
市场需要新的故事
瓶装水，由于其刚需属性、可观的利润空间，注定了是一条高成长性的黄金赛道。
根据观研天下整理的数据显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，年均复合增长率达到10.07%。未来几年，中国瓶装水市场将以8%-9%的增速持续增长，2025年市场规模有望突破3000亿元。
与此同时，瓶装水也是创新难度最高、竞争最激烈的赛道之一。朱丹蓬就表示，包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。
盘古智库高级研究员江瀚进一步向中国新闻周刊表示，相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化。
瓶装水这一特性也使得行业格局非常稳固。根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露，市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高达80.5%。
在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。
过去，瓶装水的推新卖点，多集中在水源地上。然而事实却是，国内大多优质水源地已经被瓶装水巨头们瓜分。比如农夫山泉拥有多达10处水源地，景田百岁山有4处水源地，康师傅拥有3处水源地。此外，恒大冰泉、西藏5100、昆仑山、娃哈哈也各自拥有1处水源地。
而且受勘探难度和政策限制影响，寻找一个合适的水源地并最终形成产能并不容易。以农夫山泉峨眉黄坡岗工厂为例，从勘探到施工再到投产，总共历时14年。
因此，对于新玩家来说，与其费时费力开辟水源地，不如从“口感”和“概念”上讲好故事。
其实回看瓶装水市场的发展史，几乎可以看作是一部营销主导的历史。无论是农夫山泉宣称的“有点甜”，还是百岁山主打的“水中贵族”，都是如此。这也是水厂扎堆“凉白开”的根本原因。
其实，只要我们继续喝水，围绕水的故事就不会断，比如近年来备受孩爸孩妈关注的婴儿水。然而经上海市消保委检测，数款标注“适合婴幼儿”的水与同品牌普通水对比，两者的成分含量并没有显著区别。
从长远来看，想要做好水生意，营销、渠道与水源缺一不可。
申万宏源研报指出，瓶装水同质化问题严重，需通过营销不断占领消费者心智，同时利用渠道密集度提升产品可见度。
“最后，水源之于瓶装水犹如奶源之于乳制品，自然资源的政策只会愈发趋严，因此水源的获取具有先入为主优势。即使目前取水政策未形成明显壁垒，但优质且广泛的水源布局是营销的卖点与素材，同时也可节省成本占比较高的运输物流费用，保障企业长期盈利能力。”
说到底，“凉白开”或许不能包治消费者百病，但却可以治好商家一时的“精神内耗”。
作者：余源
