高露洁创新口腔护理（口腔护理创新难）

在谈及OOA的渠道布局方面，顾奕凯表示目前也在跟一些线下渠道商洽谈，相信日后消费者在线下也能看到OOA的相关产品。在天猫旗舰店上，明星单品的月销在3500件左右，目前已经入驻HARMAY话梅线下各大门店。目前DEVIL&DETAIL已经跟野兽派、LittleW及上海外滩W酒店开展了一系列的联名跨界。值得一提的是深爱的创始人朱凤涛是原美的董事会董事、管委会成员及集团副总裁，去年朱凤涛因个人原因离职美的，而在此之前朱凤涛已经在美的工作26年。

在参半之后，出现了越来越多不像牙膏的牙膏。

来源 | 聚美丽

作者| 徐家佳

根据Mintel英敏特的报告指出，口腔清洁市场在2017-2022年间将以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年达到492.14亿元人民币。中国市场亦然，据欧睿国际数据显示， 2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元，增长率超过10%，预计未来2年增速保持在10%左右的增长。因为这一片蓝海，这几年口腔护理领域也诞生出了越来越多的“新秀”。

关注聚美丽的朋友对参半肯定不陌生，这个2018年创立的品牌颠覆了大家对牙膏的固有认知，把牙膏变成护肤品，将牙膏“由固体改为流体”，还推出了鱼子酱口味的牙膏。而当越来越多的高阶玩家进入口腔护理板块时，口腔护理这个传统日化品类碰撞出了更多不一样的新概念和新产品，这一期聚美丽聚焦口腔护理品类的“后浪”们。

01 OOA：当牙膏变成“胶囊”

创立时间：2019年2月
所在地：广州
所属公司：广州欧欧生物科技有限公司
创始人：顾奕凯
产品价格区间：59-90元

品牌目前共有4款SKU，包括洁牙笔、漱口水、牙膏，目前只在线上渠道销售。在产品研发方面，OOA提出微生态的概念，喊出了“先平衡，后功效”的口号，通过平衡口腔菌群，实现口腔的养护功能。

产品包装是OOA获得流量红利的关键，不管是牙膏胶囊，还是布丁漱口水，在外包装都做了升维，而这些新颖的包装，可以引发年轻的消费者去乐于在社交媒体上进行分享传播，得力于这个巨大的包装杠杆，OOA触达到了更多的消费人群。

聚美丽记者采访到了OOA品牌的创始人顾奕凯，据他透露OOA品牌产品的外包装请到了一个新视觉创意团队——THE END DESIGN，团队成员都是跨领域成员，所以会跳脱出传统的日化产品的设计，对于产品的设计思维就没有过多框架束缚，所以会有很多创意性的灵感出现。

在谈及为什么会想到把牙膏变成“胶囊”时，顾奕凯表示，产品的包装设计还是要从生活、社交场景出发，本着消费者更流畅、更方便的使用产品的诉求，当然偏创意性的包装对于社交和传播来说也是不小的加分项。

在谈及OOA的渠道布局方面，顾奕凯表示目前也在跟一些线下渠道商洽谈，相信日后消费者在线下也能看到OOA的相关产品。

02 huggah呼嘎：联合利华看上的口腔护理品牌

创立时间：2017年12月
所在地：上海
所属公司：上海惠寇生物科技有限公司
创始人：陈慧
产品价格区间：20-80元

品牌目前共有9款SKU，包括漱口水、牙刷、牙线。在天猫旗舰店上，明星单品的月销在3500件左右，目前已经入驻HARMAY话梅线下各大门店。

今年，联合利华在中国推出首个集团孵化器，而呼嘎已经跟联合利华签约，成为其孵化器的扶持品牌之一，和孵化器(联合U创)共同开发的新产品将在10月份上线，那呼嘎身上到底有哪些亮点才能被联合利华看中呢?

从品牌价值观层面来看：品牌倡导的是一种健康积极的生活方式，而这种价值观在某种程度上和联合利华倡导可持续生活与发展是契合的。

在包装上，呼嘎HUGGAH走小清新INS风格，让年轻一代的消费者拿到产品之后就会有拍照分享的冲动，而冰镇夏日，夏夜星河等名称也让产品有了更多的社交属性。

03 YOUMORN氧晨：用包装打造社交属性

创立时间：2020年初
所在地：苏州
所属公司：苏州氧晨生物科技有限公司
创始人：袁小冬
产品价格区间：30-70元

品牌目前共有11款SKU，包括：牙膏、口腔喷雾、漱口水、洗牙粉、消毒液。在天猫旗舰店上，明星单品的月销在3000单左右。

在产品的概念上，氧晨跟OOA一样也是主打微生态，通过益生菌负离子平衡口腔微生态。

而在包装上氧晨因为把漱口水做成了奶茶的形状在社交媒体上收割到了一批流量。

在所有的日化产品中，口腔护理产品是唯一入嘴的东西，其他产品更强调嗅觉和肤感，但口腔的用品是入嘴的，它会带来味觉记忆。

正是抓住了这一特性，氧晨从当下年轻一代最爱的饮品入手，不管是奶茶味的“簌口水”，还是可乐味的口腔喷雾，都很好的迎合了当下年轻一代“猎奇”的消费习惯。而在香型的命名上，从桃之夭夭、柠檬精的取名上，也能看出氧晨想要全方面的输出产品内容。而从这些创新中，可以不断提炼出产品卖点，为后续的社媒营销打下基础，目前氧晨在小红书上已有1000多篇的笔记。

在线下布局方面，氧晨创始人袁小冬告诉记者氧晨的格调还是比较适合一些线下的个性化店铺，目前已经上了银泰西选和名创体系下的色界。在他看来，氧晨做产品的理念我们总结为6个字。有颜、有趣、有料。(满足用户对于颜值、社媒传播力以及功能性的综合体验)。

袁小冬认为：“当越来越多的美妆新玩家进入口腔护理赛道之后，长期来看一起带动行业和媒体对于这个品类的重视和传播教育，对用户来说是好事情。但是从短期来看，供应链端和品牌端的压力会比较大，怎么能打破传统做一套行之有效的解决方案，既解决用户痛点又能让用户接受。”

04 DEVIL & DETAIL：跨品类的小众个护品牌

创立时间：2017年
所在地：上海
所属公司：云凯生物科技（上海）有限公司
创始人：Sarah Chin
产品价格区间：68-189元

品牌目前共有5款SKU，有漱口水和干发喷雾两款产品。跟以往传统的“口腔护理”、“头发护理”等传统领域定位不同，DEVIL & DETAIL把自己定义为生活方式品牌，从年轻人的生活方式及用餐、约会、聚会等社交场景出发推出产品，在簌口水上主打一次一条便携装，最新推出的鸡尾酒灵感Mojito薄荷莫吉托漱口水，虽然是主打鸡尾酒口味，但其实产品不含酒精。

目前DEVIL&DETAIL已经跟野兽派、Little W及上海外滩W酒店开展了一系列的联名跨界。

创始人Sarah Chin告诉记者，线上渠道除了天猫旗舰店之外，DEVIL&DETAIL还入驻了如天猫、小红书、一条、if种草机等社交电商平台。在线下已进驻诸多美妆集合店（如LITTLE B、话梅HARMAY等），高端母婴零售(如motherswork，Milk Family)，专业齿科(如MALO马泷齿科)，以及酒店特供渠道、品质超商等多类渠道。近期也在紧抓新型美妆零售集合店在国内盛行开来的大趋势，进驻了如NOISY BEAUTY, H.E.A.T.喜燃等美妆零售渠道。

在她看来，DEVIL&DETAIL之所以跨品类推出产品，其核心在于DEVIL&DETAIL选择进入的都是个护领域的细分增量市场，希望做一个针对小众人群的“个人细致护理”品牌。

05 深爱：U型牙刷发明者

创立时间：2019年
所在地：广州
所属公司：广东深爱智能科技有限公司
创始人：朱凤涛
产品价格区间：100-500元

目前品牌共有13款SKU，涉及儿童牙刷、成人牙刷、牙刷配件等。跟以往的电动牙刷有所不同，深爱提出了U型牙刷的概念，U型牙刷与传统的长条牙刷和电动牙刷有何不同呢?

U型牙刷也称为“懒人牙刷”，造型跟我们看到的假牙一样，按照人体牙齿的形状设计，而这样的设计对小朋友来说比较友好，所以深爱也是主攻儿童牙刷，在产品设计上融入小朋友喜欢的动画IP，如哆啦A梦等。

值得一提的是深爱的创始人朱凤涛是原美的董事会董事、管委会成员及集团副总裁，去年朱凤涛因个人原因离职美的，而在此之前朱凤涛已经在美的工作26年。

06 AVECMOI：牙膏里的“成分党”

创立时间：2016年
所在地：苏州
所属公司：苏州抓马科技有限公司
创始人：管同刚
产品价格区间：60-200元

品牌目前共有18个SKU，产品涉及口腔护理和头皮护理两个品类。都是主打益生菌概念的牙膏，AVECMOI在产品上有何亮点?

在产品的功效上，AVECMOI宣称含有独有研发的ADP-1益生菌，这种有益菌可以作用于“幽门螺旋杆菌”，正是得益于这一独特成分，让AVECMOI可以从成分方面挖掘出很多内容进行社媒传播。

在营销方面，AVECMOI在天猫旗舰店的宝贝标题上都是标注XXX明星同款或者XXX明星推荐，比如罗永浩、钟丽缇同款，吴大维、李维嘉推荐等等，虽然明星背书的方式已经是几年前就已经流行的营销套路，但是从选人来看，从之前的罗永浩直播，又或者是钟丽缇参加的《乘风破浪的姐姐》，这些热点都能在搜索上给品牌带来流量。

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