与此同时，国际调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，国产奶粉头部品牌飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售排名第一，以零售销售额占据市场份额16.2%。2020年，内外资品牌地位进一步反转。在重点及省会城市，飞鹤产品销售额份额达到14.4%，同比增长38.46%，在增速和市占率两方面居首。事实上，惠氏已意识到了自身渠道问题，并试图作出改变。
惠氏奶粉被谁收购了?近期，外资奶粉巨头惠氏推出“启赋蕴淳”新品，试图抢占“免疫力”产品细分赛道与此同时，国际调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，国产奶粉头部品牌飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一至此，多年被外资奶粉品牌把持的一线市场被国产奶粉打开缺口，曾经的“奶粉一哥”惠氏走下神坛，下面我们就来说一说关于惠氏奶粉被谁收购了?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!
惠氏奶粉被谁收购了
近期，外资奶粉巨头惠氏推出“启赋蕴淳”新品，试图抢占“免疫力”产品细分赛道。与此同时，国际调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，国产奶粉头部品牌飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。至此，多年被外资奶粉品牌把持的一线市场被国产奶粉打开缺口，曾经的“奶粉一哥”惠氏走下神坛。
据渠道商向新京报记者透露，惠氏在国内市场的跌落始于2018年。当国产奶粉牢牢占据三四线市场并向一二线城市进军时，惠氏却迟迟未能走出渠道混乱的泥沼。门店支持力度小、乱价现象严重、产品利润低，成为渠道商“抛弃”惠氏的主要原因。即便是2020年按属地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地区也难逃“卖得不好”“缺乏控区控价”的现实。
痛失奶粉“第一宝座”
4月18日，惠氏营养品在上海推出婴幼儿奶粉新品“启赋蕴淳”，力图押宝“免疫力”产品这一细分市场。在惠氏营养品大中华区总裁张甦毅看来，“启赋蕴淳”集结了全球优质资源，是惠氏实践“在中国，为中国”承诺的重大里程碑。
就在同一天，国际权威调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，2020年，我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元，其中北京地区售销额超过50亿元。飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售排名第一，以零售销售额占据市场份额16.2%。
作为传统外资奶粉巨头代表，惠氏在过去至少5年里稳居国内婴幼儿奶粉市场之首，且凭借强大的品牌力牢牢把持着北上广深等一线市场份额。如今，惠氏在北京市场被飞鹤反超。某奶粉品牌华中地区销售经理张连明对此评价道，“这令外资大品牌很难接受”。
智研咨询数据显示，2008年之前，国内婴幼儿奶粉市场主要以国产品牌为主，三鹿、伊利及完达山领跑行业，2007年三大公司市场份额高达40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美赞臣等为代表的国际奶粉品牌快速崛起，市场份额明显提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，仍为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，而国产品牌飞鹤借力母婴渠道的发展红利，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，市场份额高达13.3%，与雀巢差距微弱。
2020年，内外资品牌地位进一步反转。尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，保持第一。在重点及省会城市，飞鹤产品销售额份额达到14.4%，同比增长38.46%，在增速和市占率两方面居首。
而受中国人口出生率下降等竞争环境影响，2019财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2020财年，雀巢能恩在中国市场的销售正增长再次被惠氏S-26和惠氏启赋的负增长部分抵消。
据乳业专家宋亮掌握的数据，目前国内婴幼儿奶粉市场排名前五的品牌依次是飞鹤、达能、惠氏、君乐宝、伊利。而在张连明等奶粉销售人员眼中，过去国内婴幼儿奶粉市场的“四大粉”惠氏、雅培、美赞臣、美素，已被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优“新四大粉”取代。
渠道混乱遭诟病
“转折发生在3年前。”惠氏奶粉渠道商、某三线城市母婴连锁品牌创始人王欢称，2018年以前，“启赋”作为惠氏旗下第一大单品，对门店有很好的引流作用，但现在消费者对惠氏品牌的热度正在下降，国产奶粉在其门店中的占比已超过外资品牌，“感觉有没有惠氏都不再影响客流量了。”
究其原因，王欢认为外资品牌没有好的营销方案和政策实施，市场投入也没有大的改变，以往那些弊端继续存在。“惠氏市场操作比较混乱，我经常分不清他们的销售人员是公司的还是代理商。有些渠道专供产品在我们做出影响力后，会被惠氏的人拿去推广，变得满大街都是，产品代理半年或一年以后就会出现乱价现象。相比之下，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉都在打击乱价行为，发展得都不错。”
张连明也向新京报记者证实，惠氏等外资奶粉的打法一直是不控货，“其结果就是每个门店都有这个货，为了抢夺消费者而互相杀价。大家没钱赚，产品在门店里的主推意义就会下降。很多消费者可能是被惠氏的广告吸引到店里，真正到店之后，店主就会推荐其他利润更高的品牌。”
一位销售过惠氏奶粉的中小母婴店主告诉新京报记者，一些外资奶粉属于“通路货”，即各家门店都有进货，竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等，“这些都是利润”。
“惠氏渠道太混乱。”该母婴店主称，他曾经销售过惠氏旗下一款奶粉，产品建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，一些生产日期“较老”的产品给批发市场、部分母婴电商平台的批价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“我们完全没有价格优势，所以现在很多外资大品牌我都不做了。”
一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超不同，目前国内低线奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品”。而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉的获客成本还在增加。据宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右。
下沉市场难攻克
目前，惠氏旗下“启赋”系列已拥有“启赋蕴淳”“启赋蓝钻”“启赋有机”“启韵”“启赋敏适”“启赋铂金”等多个产品线，在OPN活性蛋白、有机、A2奶源、羊奶、低敏等多个细分领域均有占位。
不过在宋亮看来，在大单品上不够聚焦，推出太多单品对市场造成干扰，正是惠氏的问题之一。此外，一线城市作为惠氏核心市场，人口出生率相比三四线城市大幅下降。而在“新国货”趋势下，很多一二线城市消费者开始转向国产奶粉。在三四线市场难以下沉、一二线市场失守的情况下，惠氏业绩下降在所难免。
事实上，惠氏已意识到了自身渠道问题，并试图作出改变。2020年6月，惠氏发布“臻朗”新品，期望像“启赋”一样至少成为10亿级以上的重磅产品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”将注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间。
2020年进博会期间，惠氏营养品大中华区总裁张甦毅也在接受新京报记者采访时表示，惠氏是靠创新驱动定位于高端、超高端市场的品牌，近两年公司的创新速度没有跟上。基于此，惠氏下一步将推出3款婴幼儿营养创新产品，利用跨境电商渠道向中国引进更多产品，同时采取专属团队运作和属地化经销商共建的模式，发力中国婴幼儿配方奶粉下沉市场。
根据雀巢2020财年报告，本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好进展，但在王欢眼里却是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市场人员找到王欢，说惠氏臻朗配方好，公司会控价，“但我做了半年多，到目前并没有感觉到控区控价，卖得也不太好。国内奶粉市场主要还是靠渠道驱动，经销商没有利润的话就不会再做惠氏的产品。”
张连明认为，惠氏奶粉在华市场份额下滑是品牌迭代的结果。“惠氏在一二线市场的部分份额被飞鹤吃掉了，而夺回市场并不容易。疫情颠覆了线上线下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控货的打法，不可能一下子改变这个体系，因此惠氏渠道变革想要短期内见效并不容易。国外公司更看重财报数据和投入产出比，如果惠氏业绩持续下滑很有可能被剥离。”
宋亮则认为，未来中国奶粉的增量在三四线市场，眼下惠氏最应该思考的问题是如何进行渠道下沉，否则就是死路一条。“如果母公司能给惠氏一个相对宽松的环境，不求业绩，只求市场，我认为两年后惠氏会慢慢好起来，这要看雀巢有没有耐心。”
4月22日，新京报记者就上述问题向惠氏相关负责人发去采访提纲，截至发稿尚未回应。
（注：文中张连明、王欢为化名）
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 王心
