城市品牌学的理论研究与应用实践地方与“原产地效应”人类很早就注意到产品和地方的关系如《左传·僖公二年》云：“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之璧，假道于虞以伐虢”其中“屈产之乘”“垂棘之璧”都包含着原始的“原产地”概念华裔人文地理学家段义。
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城市品牌与城市发展战略一脉相承,是基于优质城市产品
地方与“原产地效应”
人类很早就注意到产品和地方的关系。如《左传·僖公二年》云：“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之璧，假道于虞以伐虢。”其中“屈产之乘”“垂棘之璧”都包含着原始的“原产地”概念。
华裔人文地理学家段义孚认为，地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而促进人群的地方认同。一个地方的亲切体验由于难以捕捉，缺乏可靠解释、缺乏牢固性和客观性而难以表达，但并非无法表达。它可以通过符号传递，并成为一种获得广泛认同的公共意识，具有深刻的象征性，甚至成为文学对象，产生永恒的意义。
在人类生产实践中，地理名称也很早就用于产品分类。“原产地”可以理解为一种地方文化、产品、人民的象征符号和精神代表。
“原产地效应”是指地方与产品之间的相互影响关系。地方产品形成的经济优势，能够在消费者的心智中形成一种对地方的特定印象，这种积极的印象固定下来，反过来进一步强化地方的经济优势。这种现象古已有之，但在现代经济发展中更加受到重视。产品优势能够形成独特的地方形象，形成地方认同；独特的地方形象形成的地方认同也能强化产品竞争优势。
城市形象的品牌化
城市形象属于地方形象的一种。城市学专家帕斯卡尔·马拉加尔曾说：“将来对世界大多数人来说，区别他们的标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。”在这个经济全球化、区域一体化、充满竞争的市场环境中，城市形象独特性的优势日益显现。
“城市形象”的概念最早由美国学者凯文·林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的。他认为“任何一个城市，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象。或者说是一系列的公共意象，其中每一个都反映了相当一些市民的意象。”1961年，美国学者刘易斯˙芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。”可见，城市形象是城市利益相关者对城市产生的总体印象，既具有客观性，也具有主观性。
一些商业营销领域的学者注意到，在现代经济社会，每个地方都需要推广自己的产品和服务，所有方面都面临不同程度的竞争：
• 旅游业把地方作为旅游目的地推介给观光客和商旅访客；
• 招商引资部门要吸引企业、投资者；
• 文化机构要推介自己的文化产品和服务；
• 本地企业要推介自己的产品和服务；
• 政府和居民都希望地方有良好的整体声誉、宜居环境、幸福感。
因此，营销学者认为，城市形象也可以被品牌化。正如美国学者凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中所认为的——“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”
与古典经济学对人的假设完全不同，品牌学家注意到，人不可能绝对理性。由于存在信息收集成本，人们在认知事物的过程中往往抗拒改变或调整其认知结构或已有的知识，而更愿意调整其所见的，去适应其以前所知的，只有那些与顾客需求相关的、熟悉的、简单的、形象的信息才较为容易被接受。因此，某种标记或符号，包括名称、标志、颜色等构成的显性要素以及价值理念、价值承诺，对顾客购买决策起到至关重要的作用。所以，在商业领域，品牌存在于顾客个体层面，存在于顾客的心智和大脑之中，而并非单纯由企业或管理层决定和控制。
城市品牌由商业品牌及相关理论延伸而来。具体地，城市品牌（更准确的说法是“地方品牌”）是有关某个地方的知识结构或者意象图式，是对一座城市所有资源进行综合筛选，经高度概括与凝练向社会大众传达的具有强烈感知与识别功能的表意载体和符号，并通过传播让受众对其高度认同，在记忆中形成强有力的偏好与独特的品牌联想。因而也常常被当作是信息处理和城市受众（投资者、旅游者、居民、社会组织等）决策的启发式捷径。如果说城市形象是人们对一座城市产生的印象，城市品牌则是人们基于这一印象产生的联想，是人们经由印象而生成的总体评价。城市利益相关方群体（受众）基于对城市的价值认同而形成对城市或地方的信任、理解和对城市声誉的积极评价，这类形象自觉成为一种城市的无形资产和城市软性竞争力的源泉，也就成为城市品牌。
城市品牌塑造的关键步骤——定位
定位是在顾客的心智中确立有选择性的品牌要素的过程。“定位”的概念最早由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年于其《定位》一书提出，他们认为“定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户头脑中占据一个显著的位置。”菲利普·科特勒指出“定位的本质是占有消费者心智资源，在消费者心智中完成注册”。
城市品牌定位就是基于受众对城市的价值认同（品牌身份），在受众的心智中成功占据一个特定的位置。定位目的在于提升城市形象在受众心智中的辨识性。
英国著名学者霍尔指出，“信息的传播本质上是意义的传播”。现代社会越来越巨大化和复杂化，知识社会带来信息爆炸，让人们有限的心智更加拥挤，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“传播”去了解认知，城市若想在受众心中抢占品牌高地，需要有准确的品牌定位。
因此，城市品牌定位是城市制定品牌战略的核心与关键，目的是使得人们一提到这个城市就会产生一系列的品牌联想，即通过集中有限的资源打造一个特定概念，确定城市成长的突破口、生长点，使之在人们心目中占有无法替代的位置，让该城市以此区别于其他城市，让城市形象深植于公众脑海。也即城市核心竞争力的心理占位，可以说“有定位才有地位”，这个“位置”占不下来，城市形象就会被淹没。
城市形象的生成是由众多形象生成动因相互作用的结果。城市品牌定位必须考虑这些动因。品牌专家嘉特纳归纳出城市形象的三类动因：一诱导动因，包括传统形式的广告、推销手册信息、传统广告的个人代言、营销活动及其媒体代言；二自主动因，指新闻和流行文化对地方形象塑造的影响；三官能动因，包括主动或被动从朋友和亲戚等处获得的信息以及个人实地心神体验。
城市品牌定位须基于上述城市形象形成动因的考量，并遵循真实、可信、简单、吸引人、独特性等原则加以提炼确定。
城市品牌价值的形成
古代中国人认为，文化、制度、风俗随地理、气候等环境因素不同而改变。《礼记·王制》云“凡居民材，必因天地寒暖燥湿，广谷大川异制。民生其间者异俗，刚柔轻重迟速异齐，五味异和，器械异制，衣服异宜。”人文地理学家维达尔·白兰士说：“自然环境提供一定范围的可能性，而人类在创造居住地时，按照自己的需要、愿望和能力来利用这种可能性，形成不同的生活方式（文化）”。
因而当城市成为一个品牌，它主要呈现的是系统集合的概念，表现为综合城市品牌要素所形成的城市个性。具体地，城市品牌要素包含物质形态和非物质形态，通常由体现城市历史人文、地理特征、产业优势、经济实力、城市规模、发展愿景等特色文化资源为支撑，是能够代表城市文化特征、具有传承价值，给人以深刻印象并让人引以为豪的“差异化要素”，是城市品牌的价值源泉和最易被受众感知与接受的部分。
当今，城市的功能、服务和物质性产品日益趋同，只有将强大的或者独特的内部文化融入其中，才能给城市创造独特的个性并赢得卓著的声誉。文化是城市的灵魂，是城市品牌的价值源泉，而城市品牌是城市文化的象征性符号或象征性行动。
国外研究者认为品牌价值的产生起源于品牌与多方利益相关者的接触，在多方接触的过程中建立起品牌与利益相关者的关系，这种关系的价值便是“品牌价值”。弗瑞曼认为“利益主体是指任何可以影响组织目标实现或被该目标影响的群体和个人” 。
同样，城市品牌的价值存在于城市利益相关方的心智之中、并源于他们与城市的互动关系。城市品牌利益相关方群体包括来自城市内部的政府和居民以及来自城市外部的游客访客、投资者和众多社会组织。成功的城市品牌在核心价值方面与利益相关方的价值诉求应该是一致的，否则利益相关方就难以做出有利于城市（地方）的决策。
城市品牌的本质是一种沟通机制。由于城市品牌源于城市利益相关方群体的价值认同，城市品牌传播也有赖于与城市利益相关方群体（受众）的互动和他们的积极参与，力求使市民、企业、游客和投资者对地区的期望得到满足。
城市品牌实践从战略到行动
城市品牌实践即以城市品牌要素研究为基础，将城市核心资源与能力投射出的卖点与城市受众诉求相对接，以提炼城市“核心价值”、确立城市品牌定位、制定品牌战略管理模式、进行有针对性的品牌传播与沟通、加强品牌维护为核心任务，以激发城市受众与城市之间的心智关联，从而构建影响事关城市利益相关决策的潜在影响力，即一种软性的城市竞争力。简言之，城市品牌建设是塑造与传播一个城市的品牌，使城市增值的品牌化过程。
城市品牌实践包括品牌战略和品牌营销（传播）两个层面，前者包括了品牌系统、品牌架构、品牌组织等战略规划的制定，后者包括品牌身份、品牌定位、品牌要素、品牌传播、品牌延伸、品牌评估等有关开发、计划、实施等具体管理行动。
城市品牌实践并不仅仅是标识或标语的设计，但这些品牌要素是实施品牌发展过程中的重要工具。这些快速传达品牌精髓、产生品牌联想的标语、象征符号、色彩代表品牌，能够创造一种与城市产生深刻联想的心智关系。
城市品牌作为城市营销工具是后现代社会的产物，同样具有商业与文化交织、与消费主义密切关联的特点。在品牌实施上越来越依靠视觉、具象的工具和创意（艺术化）手段，强化个性化品牌体验，抓住复杂的受众关注点，建立他们与地方的情感共鸣联系。
因此，城市品牌建设不能单纯依靠传播，而是需要有实质性措施，并要有配合顶层战略的具有暗示性、戏剧性、示范性，富有诗意和感染力等特点的象征性行动。
地方品牌的体验必须能支持和强化品牌信息。地方品牌化要求有整合营销手段，不仅使用营销传播，而且要利用产品议题。这种包罗万象的营销手段包括营销传播以及影响地方体验的各种活动，例如劳动力开发、城市规划、投资战略等议题，都成为品牌相关行动。
总之，城市品牌学研究跨越多个学科，涵盖社会学、管理学、营销学、符号学、艺术学、平面设计学、城市规划学、人文地理学以及文化产业学等众多学科领域及其研究方法，是一门实践性很强的新兴学科。（作者系清华大学国家形象传播研究中心智库专家、城市品牌研究室执行主任眭谦。）
