《煎饼侠》温州路演现场谈起路演，貌似已成为当下电影宣发策略中不可缺少的一部分。不过这个纪录很快被《万万没想到》打破。新任国产电影票房冠军《美人鱼》，目前已拿下33亿元的票房。第一阶段是初始阶段。票房黑马的助推剂靠路演完成票房逆袭的影片，细数起来还真不少。由于上座率颇高，《分手大师》在上映三日后影院纷纷增加排片，最终票房6.66亿。最终《战狼》获得5.43亿票房，成为当年的票房黑马。
文丨张梦依 来源丨mtime时光网（ID：V_Mtime）
作为一名普通的电影观众，你可能不太清楚什么是电影路演，但提起明星来到影院和观众见面，不少人都会兴趣十足。
电影路演是国内主流的影片宣传方式，最近两年票房大卖的电影，从《捉妖记》到《美人鱼》，从《煎饼侠》到《夏洛特烦恼》，每部电影光鲜的成绩背后，都有明星疯狂跑几十个城市路演的辛勤身影。
时光网特别调查，全面解答大家对于“路演”的种种好奇：
电影路演对宣传有怎样的作用？几十个城市的路演，到底该如何安排？让明星“车轱辘话来回说”的路演，到底会有多累？明星在路演途中迟到是因为“耍大牌”吗，影院又将怎样应对？
《战狼》路演活动吴京与观众自拍
什么是路演？
看片 主创来影院和观众交流
明星路演一直是一种很主流的影片宣传方式。
卢米埃影业市场总监赵敏表示，“电影路演现在越来越受到重视，不仅是片方以此来提高影院排片的重要手段，也是各地方媒体露出的重要环节，最重要的是有利于粉丝口口相传，扩散影片口碑。”
早年的路演形式比较单一，在电影公映前后，明星来到影院，和观众进行大约10~20分钟的问答交流互动。电影路演的场地一般选择在电影院、剧场、大型商场的活动中心、地方礼堂或体育场等等。
经过十几年电影市场的发展壮大，路演的形式开始变得丰富多彩，从互动问答，变成了和粉丝们做游戏、玩自拍、送礼物等等，甚至还可以通过综艺活动、演唱会等形式开展。
《煎饼侠》温州路演现场
谈起路演，貌似已成为当下电影宣发策略中不可缺少的一部分。最近两年，从《分手大师》、《战狼》等电影开始，掀起了一阵明星疯狂跑路演的热潮，他们都是以路演换排片换口碑，并带动票房的典型案例。
2015年暑期《煎饼侠》上映时，导演大鹏完成40个城市的路演活动，每个城市要跑6-10个影院，也创造了当时的全国路演纪录。不过这个纪录很快被《万万没想到》打破。
2015年年底，《万万》团队的20多位主创演员共分为3组，用35天跑完全国近100个城市的500场路演，这场关于“路演”的马拉松战役，战线正变得越来越长。
在国产电影票房冠军背后，同样少不了“路演”的身影。票房超过24亿元的电影《捉妖记》，曾经让主创分组在全国24个城市跑路演，光是主演井柏然一人就足足跑了15个城市。新任国产电影票房冠军《美人鱼》，目前已拿下33亿元的票房。导演周星驰独挑大梁，史无前例地携影片主创开始了全国20城路演，星爷曾经在媒体发布会上放话，“再跑30个城市都OK”。
除了这些大卖的电影，一些似乎只属于小众粉丝的文艺片，也开始了巡回路演的步伐。2015年上映的电影《心迷宫》，是一部投资仅170万的低排片小成本文艺片，路演活动期间导演忻钰坤访遍全国20多个城市，获得近千万票房。
《山河故人》的路演，是导演贾樟柯第一次为自己的影片做如此大规模推广，他一共跑遍全国17座城市。频繁的路演活动，让年过不惑的”贾科长”累得够呛，《山河故人》票房成绩突破3200万，这个成绩已经超过了他过往作品的票房总和。
路演的发展历经三阶段
章子怡范冰冰 曾疯狂跑路演
章子怡为电影《最爱》做路演宣传
博纳影业宣传经理赵鹏，曾经亲自跑过上百场的路演活动。在他看来，国内电影的路演，大概经历过三个阶段。
第一阶段是初始阶段。2000年以后，国产电影开始迈入产业阶段，包括张艺谋的《英雄》以及冯小刚的热门贺岁片，都会举行大规模的首映活动，这也是路演的雏形。
2003年，当时还是“保利博纳”的博纳影业，参与发行电影《无间道3》，在内地和香港同时上映。当时刘德华、谢霆锋等主演给了他们10天的档期，博纳从香港电影公司那里学到了经验，开始有计划地在影片上映前安排明星见面活动，首次安排众多大牌明星，从香港、台湾、新马泰到内地北上广深成都五座城市的联合见面会，约等于现在的“路演”。
第二阶段是2011年以后，当年有两部影片集中进行路演活动，一个是顾长卫执导、章子怡主演的《最爱》，另一个是李玉执导、范冰冰主演的《观音山》。《观音山》在全国共做了79场宣传活动，《最爱》也多达70多场，这两部影片的主打明星范冰冰和章子怡，基本全程跟进了路演活动。
据当年的媒体报道，在《最爱》的观众见面会上，连日奔波于全国各大城市的章子怡，已经累到连一大束玫瑰花都抱不住了。这两部并不算“商业大片”的电影，却刷新了当年的路演活动纪录。
第三阶段是在2013年以后，路演除了有普通的影城活动以外，还增加了如大学活动、亲子活动等多种类型的活动，服务于不同类型的电影。路演的地点从最开始的电影院，变成了商场、大学、当地广场甚至是其他更有特色的地方，路演的形式，也变得更加五花八门。
时间来到了2015年，国产电影市场越来越繁荣，在吴京、大鹏等新导演的带动下，路演城市的规模正在不断刷新纪录，路演似乎开始成为了热卖电影的“标配”之一。北上广深等大城市排名靠前的影院，来“拜码头”的明星迎接不暇，热门影院几乎一周就要举办一两场活动。
路演的城市，也从早年的北上广深等一线城市，越来越下沉到二三线城市，这些小城市的观众们，对明星的到来也显得更加热情。除了影院路演，最近一些主打青春、励志的电影也会进行校园路演。
2015年《栀子花开》进行了10场校园行活动，颇受学生欢迎的“何炅老师”妙语连珠，为影片争得不少学生观众。大学生们对明星的热情也同样十分疯狂，佟大为曾为《中国合伙人》跑过校园路演，一路上被同学们围得水泄不通，“挤得双脚都能离地”。
哪些电影的路演最成功？
票房黑马的助推剂
靠路演完成票房逆袭的影片，细数起来还真不少。
2014年暑假，邓超的导演处女作《分手大师》与好莱坞大片《变形金刚4》正面对撞，表面看来《分手大师》完全不占优势，但邓超带领剧组在一个月内走遍全国20多个城市，甚至两度奔赴票房重镇武汉宣传。由于上座率颇高，《分手大师》在上映三日后影院纷纷增加排片，最终票房6.66亿。
2015年的清明节小长假，八个明星主演的《咱们结婚吧》，票房却没打过一个吴京主演的《战狼》，路演可谓是功不可没。当时因为吴京参加了春晚，影响了电影的制作进程，于是档期错后了一个月。
制片人吕建民透露，“正是因为多了这一个月的时间，本来原来计划走六个城市的路演，结果改成了二十多个城市，吴京也简直像打了鸡血一样，每天只在路上睡三个小时，在一个月内跑遍了约160家影院，让影片的口碑得到充分发酵。”最终《战狼》获得5.43亿票房，成为当年的票房黑马。
《煎饼侠》路演大鹏“玩嗨了”
据负责发行《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》的五洲发行公司总经理李宁介绍，“《煎饼侠》安排了大量的二三线城市的路演，因为导演大鹏曾是网络主持人，所以受众比较容易下沉到二三线城市，这对于排片会有很大帮助。
《煎饼侠》从点映场开始就一票难求，这预示着电影会很火。”据了解，《煎饼侠》是一部宣发费用超过制作费用的电影，它的制作成本仅有1800万，宣发费用却达到了2500万，这是由于投资方看到路演活动反馈热烈，才一路追加了约30%的宣发费用。
据李宁透露，“另外一部凭借口碑逆袭的电影《夏洛特烦恼》，路演的最大特色是时间持续得很长，让观众们的口碑持续发酵，逐渐对电影主创产生熟悉感。”
从8月26日一直到10月7日，在长达40多天路演中，主创们走过20多个城市的超过200家影院。《夏洛特烦恼》上映首日的排片率只有12.51%，加上同档期还有喜剧片《港囧》，开始并不占优势，但由于观众口碑爆棚，影片走出了一条逆势上扬的曲线，成为去年国庆档期的票房黑马。
路演如何安排？
预算、档期与影院地位
安排一场路演，一般都是片方先和院线公司联系，由院线决定在哪些城市进行，然后分到该院线旗下各城市的主要影院。至于路演的规模和具体路线，要看电影预算、明星档期、以及发行方和影院的关系。
在发行方看来，“去各地拜码头，如果平衡不好关系，还不如不拜。”影院通常很欢迎路演活动，因为明星到来自然会招揽人气，但路演并不等于高排片，“精明”的影院经理们，会根据上座率随时进行调整。
《美人鱼》路演，周星驰携林允、莫文蔚、郑少秋出席
地域“码头文化”的体现
影院和发行方的博弈
路演是一场影院和发行方之间的博弈。赵敏认为，“对影院来说，如果电影的人气高明星多，几乎所有的影院都会扑上去积极争取，但这也要看影院的具体实力。如果是在一个城市排名前五名的影院，就很容易争取到明星路演的机会。如果是排到第十名左右，就要看和片方的关系协调了。”
赵敏解释道，“因为明星去每家影城路演，大概需要需要花费一个小时的时间，其中大概半小时在路上，半小时和观众交流。明星一般安排在下午做媒体见面会，到了晚上观众多的时候跑路演。如果一晚上排到五六场路演，还是可以接受的，如果排到七八家，明星就会非常辛苦了，结束的时候可能要到深夜。如果你的影院实力不强，就可能被删掉了。”
在赵鹏看来，“电影路演有深刻的‘码头’文化，这也是地域文化的一种体现。作为发行方来说，我们的工作是70%都在协调院线关系，必须要在中间找好平衡，找到最大公约数。做路演最重要的是为了推广影片，讲得严重一点，在一个城市如果不能平衡好各家影院的关系，我们甚至会放弃这个城市。”
《万万没想到》主创团队20余人分组跑路演
“不患寡而患不均”，赵鹏解释道，“一个城市你可以不去，最怕是照顾不到，但现在影院的发展往往超过了我们的预期。在一个城市，不仅有万达、大地这样的大院线，再加上上海联合、幸福蓝海等院线，还有一些本土的院线，一个二三线城市，影院就会有“七八条龙”，这对于我们平衡各家的关系，增加了很高的难度。而且对于三四线城市来说，由于相对接待缺乏经验，如果对于媒体接待不周，或者没有安排好和观众的互动，一旦让大家怨声载道甚至产生反感，这就得不偿失了。”
此外，电影路演还要看影片的预算，一部电影在宣发费用上愿意分出怎样的预算，这会影响到路演的规模。还有另外一个重要问题，那就是主创的档期。以《万万没想到》为例，它所以能进行这么多场路演，得益于万万主创团队咖比较小，没有档期和排场的束缚。由于《万万》团队的20余人全部都参与了电影拍摄，路演的时候将这些人分为3组，全国才跑得过来。
对于路演来说，影院的地理位置也很重要，重点商圈内的重点影城，自然会被优先考虑。例如南京的影城比较集中在新街口地区，明星集中跑下来就可以搞定了。
北京UME影城副总经理刘晖坦言，“在北京东部地区的UME双井影城，会比在海淀区的UME华星影城更多做路演，因为东边热门影院比较多，电视台也集中于此，比较适合明星集中跑，而且影院地方也开阔，更好做活动。”
路演不等于高排片
影院经理很“精明”会随时调整
贾樟柯为《山河故人》跑满17城路演
路演一定会促进影院给出高排片吗？答案并不是肯定的。刘晖表示，“影院还是更多站在自身的利益最大化的角度做排片。
路演最重要的作用是推动宣传，而影院靠什么决定排片呢？其实也有宣传的功效，宣传做好了，头三天的预排片就会变高，之后就要看观众上座率了。现在影院经理都很‘精明’，如果上座率不高，影院自然会随时调整。”
以贾樟柯执导的电影《山河故人》为例，即使“贾科长”风尘仆仆地跑了全国17个城市，所到之处观众反响热烈，但影片依然排片太少，仅仅上映4天就面临被下映的困境。为了让这部电影在中国银幕上多留些日子，最后还是靠四海发行、五洲发行等公司发出的联合倡议书，才为影片多留出了一个周末的排片。
赵鹏坦言：“对于有些影院来说，每周都会接到相关的活动，已经是明星们必去的‘码头’了，对于他们来说，排片的刺激是很有限的。”
在赵鹏看来，“现在路演还处于粗放竞争的阶段，同档期的影片，你不做别人也会做，所以就不能落后，让自己处于劣势。去年贺岁档期，《唐人街探案》在东三省拼命跑路演，在长春就跑了八家影城，在沈阳跑了十家影城，那么同档期我们的《万万没想到》如果不跑路演，肯定会处于竞争劣势。”
路演就是“车轱辘话来回说”
明星经纪人吐槽：别再送“大麦”了！
明星跑路演最经常收到的礼物就是“大麦”
赵鹏曾对记者开玩笑说，“跑路演就是‘车轱辘话来回说’，明星会一天重复说无数遍同样的话，俗称‘话疗’。”
的确，路演这件事最难的并不仅仅是体力的消耗，还有重复劳动的枯燥，明星们甚至把给海报签名的工作，戏称为“写作业”。如果按照每一家影城签20张海报计算，一天下来就是至少要签100张，难以想象路演的一路上，他们会写多少遍自己的名字。赵鹏说，“降低主创的疲劳感是很重要的任务。如果两周、三周连轴转的情况，必须要考虑主创的休息时间。”
在邹健看来，主持人在路演中扮演了至关重要的角色，他需要调动起观众的热情，让明星们觉得不会无聊冷场。邹健说，“主持人我们有时会自己带，这样会和主创比较熟悉，如果用当地的主持人，也希望主持人一般都是看过片的，这样提的问题会比较有针对性。”此外，参与路演的明星嘉宾，接受采访时有无禁忌话题，这些也需要提前沟通。
如何能让路演变得更有创意，让全场气氛嗨起来，是最大的难题。
让赵敏印象深刻的是《小时代》路演的创意。郭敬明带领主创团队来到卢米埃西安影城，当时一场是映后见面，他到影城时接近晚上12点，经过一天的奔波宣传已经非常疲惫了。卢米埃影城的员工根据电影片尾彩蛋，特别策划了一小段彩蛋舞，由员工集体表演。
别出心裁的特色表演，像是给明星们注入了兴奋剂，郭敬明忍不住下场和大家一起表演彩蛋舞，在场的观众也和明星一起嗨，让现场的气氛达到高潮。第二天媒体报道的主要版面也是郭敬明跳舞的内容，这就是非常好的策划和宣传。
《横冲直撞好莱坞》路演，观众向佟大为致敬齐戴“爆炸头”
邹健透露，“去年跑《横冲直撞好莱坞》的路演，我们想出了一个创意。因为主演佟大为在片中有个‘爆炸头’的造型，我们就让一些影城给观众准备了同款假发，分发给前几排的观众，在见面会上让观众们和佟大为一起合影自拍。这个创意完成起来成本并不高，但效果却很好，当时还上了好几家媒体的头条。”
由于跑过太多场路演，邹健也有一些话憋在心里不吐不快。他说，“为了预祝影片票房大卖，好多家影院都会送我们‘大麦’，这个梗已经被大家用烂了，‘大麦’这个东西请别再送了。送花是比较常见的，我们也不会把花拿走，一般都是直接送给观众。还有很多地方的影院经理非常热情，经常在VIP休息室准备很多吃的，比如巨大的果盘，但是有时候我们时间太紧张，一个晚上跑七八家影院，只来得及吃两颗葡萄，这就是一种浪费了。”
明星迟到并非“耍大牌”
意外情况 如何处理？
明星跑路演，经常会遇到各种各样的突发状况，最常见的情况应该就是迟到了，通常观众们会认为明星在“耍大牌”，其实明星也有不少苦衷。
邹健向记者详细解释，“每去一家影院，明星都需要完成很多‘规定动作’，比如要给海报签名，给影城录一个宣传ID，比如和当地的影院经理合个影，方便他们以后宣传。再加上和观众的交流，比如某一场观众特别热情，忽然聊得高兴了，有可能时间会更长。最常见的问题还有交通，比如堵车和飞机晚点，这都是我们没办法左右的事情。”
邹健认为，“出现突发情况的话，最重要的事情是先去安抚观众，先照顾观众的需求，影院的‘规定动作’就会先省略掉。比如有次佟大为当天晚上就要飞到第二个城市，但是前面的一场又结束晚了，最后一个影城就没有时间去了，但是观众都在翘首以待。最后是让佟大为在去机场的路上，用电话和主持人交流，影院再用扩音器放给观众，这也算是给观众们一个交待。”
赵鹏跑过上百场路演活动，他开玩笑说，“跑路演什么意外情况都有可能发生，‘丢人、丢车、丢孩子’都是经常有的事情。路演还是一个‘看天收’的工作，夏天最怕暴雨和台风，冬天最怕下雪，比如我被称作是‘博纳台风王’，出去路演经常会碰到台风，只能紧急商量应急方案。很多路演行程都是去二三线城市，甚至没有直飞航班需要转机，如果前面的航班延误，就会一直延误下去，所以处理突发事件的能力很重要。”
赵敏认为，“前期的协调工作一定要做到位，越早确定活动细节，对影城和片方来说都是好事情，因为一旦涉及艺人，特别是大牌艺人，时间经常会有不确定性。影院在安排的时候，最好不要让观众和媒体等待明星。但如果出现意外情况，影院也要有解决措施。”
她举例说，“当年《疯狂的石头》举办映后见面会，导演宁浩因为飞机晚点，迟到了很久。宁浩那时还没有太大的知名度，观众看完片反响也非常好。为了等来导演，影院表示可以为观众免费安排观看一场电影，最后留下的观众也有八成，大家交流得很愉快。重要的是把活动做好，把观众服务好。”
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